Historia upadku Kodaka

Data: 30.07.2020 22:35

Autor: radudzik

shopa.eu

Zanim przejdziemy do analizy przyczyn upadku Kodaka warto poznać kilka faktów świadczących o potędze tej firmy:

– W 1975 r. jako pierwsi wprowadzili na rynek aparat cyfrowy.

– W 1976 r. Kodak posiadał 90% rynku filmów oraz 85% rynku aparatów fotograficznych w USA.

– Nim ogłosili bankructwo, byli obecni na rynku 131 lat.

– Między 1928 r. a 2009 r. każdy film nagrodzony Oskarem był nagrany na filmie marki Kodak.

– Pod koniec lat 80-tych zatrudnienie w Kodaku sięga 144 000 pracowników.

– W XX wieku inżynierom Kodaka przyznano w Stanach Zjednoczonych prawie 20 tysięcy patentów.

Powyższe informacje należałoby podsumować pytaniem; Czy jeśli firma o tak silnych fundamentach może upaść to czy jakikolwiek podmiot może czuć się bezpieczny w świecie napędzanym przez innowacje?

Gdzie zaczęła się historia marki Kodak?

Korzenie firmy sięgają aż XIX wieku, a dokładnie 1881 r. kiedy to powstała firma o nazwie Eastman Dry Plate Company. Założycielami byli George Eastman oraz Henry Strong. Początkowym profilem działalności firmy była produkcja papieru negatywowego, ponieważ Eastman będąc wynalazcą spopularyzował użycie błony fotograficznej.

W internecie dość często krążą historie dotyczące odnoszących sukcesy przedsiębiorców, którzy nie byli zbyt dobrzy w szkole. Ten interesujący paradoks dotyczy również George’a Eastman’a. W szkole miał łatkę ucznia, który jest niezbyt utalentowany. Eastman po raz pierwszy zetknął się z fotografią mając około 20 lat i można uznać, że była to miłość od pierwszego wejrzenia. Mimo, że pierwsze aparaty były rozmiarów sporej kuchenki gazowej. Od tego czasu przyszły współzałożyciel Kodaka nieustannie eksperymentował w kuchni swojej mamy z “nowymi technologiami”. Stało się to wręcz jego obsesją. Miał prosty cel: chciał ułatwić ludziom robienie zdjęć.

Pierwszy aparat fotograficzny firma stworzyła w 1886 r., jednakże następny model pod nazwą „Kodak” pojawił się w 1888 r. Wtedy też została zastrzeżona sama nazwa. Ciekawostką jest to, że słowo „Kodak” nie znaczy absolutnie nic. Zostało ono wymyślone w gruncie rzeczy na potrzeby stworzenia nowej marki. Nazwa miała być krótka, łatwa do zapamiętania oraz wymówienia. Właśnie dzięki takiemu podejściu słowo „Kodak” kojarzy się tak bardzo jednoznacznie.

Przy okazji wypuszczenia na rynek aparatu pod nową marką, właśnie wtedy powstał słynny slogan reklamowy firmy „Naciśnij przycisk – my zajmiemy się resztą”.

Innowacje jako paliwo napędowe

Kodak bardzo intensywnie i skutecznie komercjalizował wiele nowoczesnych jak na tamte czasy technologii. Jedną z nich było wprowadzenie na rynek filmu na rolkach 35 mm.

Podczas pierwszej wojny światowej Kodak stworzył na potrzeby wojska aparat wykorzystywany w lotnictwie oraz przeprowadzał szkolenia dla fotografów lotniczych pełniących służbę w korpusie łączności Stanów Zjednoczonych.

Kodak ma również swój udział w powstaniu amatorskich obrazów ruchomych, co odbyło się za sprawą wprowadzenia 16 mm błony odwracalnej na bazie octanu celulozy, pierwszej kamery 16 mm CINE-KODAK oraz projektora KODASCOPE. Niewiele później Kodak wynalazł taśmę filmową której przeznaczeniem było nagrywanie filmów z dźwiękiem.

Rosnąca popularność filmu 16 mm doprowadziła do rozpoczęcia wyjątkowej inicjatywy jaką było stworzenie światowej sieci laboratoriów pracujących nad kolejnymi innowacjami przedsiębiorstwa. Ciekawostką może być to, że Eastman był jednym z pierwszych amerykańskich przemysłowców, którzy zaczęli zatrudniać naukowców w pełnym wymiarze godzin.

Mówiąc o sukcesach firmy Kodak w obszarze innowacji należy również wspomnieć o powstaniu KODACHROME. Był to pierwszy amatorski film kolorowy, który odniósł wielki sukces finansowy

Nawiązując do faktów świadczących o potędze Kodaka na wstępie artykułu warto dodać, że firma George’a Eastman’a otrzymała również dziewięć nagród Amerykańskiej Akademii Sztuki i Wiedzy Filmowej za innowacje w ruchomym obrazie.

Kodak nie tylko coraz bardziej dominował na świecie. W pewien sposób podbił również przestrzeń kosmiczną, ponieważ na jego filmie została zarejestrowana podróż amerykańskiego kosmonauty John’a Glenn’a, który z prędkością 17 400 mil na godzinę okrążył naszą planetę.

Dla osób, którym nieśmiało świta w głowie myśl, że Kodak za mało dywersyfikował swoje portfolio produktów pragnę dodać, że w latach 80-tych wprowadził na rynek kasety wideo w formacie 8 mm, Beta i VHS. Dodatkowo, w podobnym czasie Kodak stworzył pełną gamę giętkich dyskietek do komputerów osobistych, chcąc nadążyć za rozwojem technologicznym.

Oczywiście biorąc pod uwagę liczbę patentów, Kodak wynalazł znacznie więcej przełomowych technologii, aniżeli te wymienione powyżej. Kilka z nich wymieniłem po to, aby dać Tobie drogi czytelniku zarys niezwykle bogatej oraz dynamicznej historii Kodaka.

Na sam koniec tego fragmentu artykułu zostawiłem innowacje, która pojawiła się w 1975 r. Mało kto dzisiaj wie o tym, że fotografia cyfrowa, która okazała się początkiem końca firmy Kodak, była badana w firmie już w latach 70-tych. A we wspomnianym 1975 r. inżynier firmy, Steve Sasson stworzył pierwszy działający prototyp aparatu cyfrowego wielkości tostera, który zapisywał zdjęcia w rozdzielczości 0,01 megapiksela. Działanie prototypu polegało na tym, że zdjęcia były zapisywane na znajdującej się w środku kasecie magnetycznej za pomocą magnetofonu. Zapis takiego zdjęcia trwał aż 23 sekund. Natomiast obraz nie był wyświetlany na ekranie komputerowego monitora, a na ekranie telewizora.

Zatem jak to możliwe, że firma, która była jednym z pionierów cyfrowej rewolucji w fotografii, posiadająca tak bogatą historię, kapitał, patenty, mnóstwo zdolnych pracowników, doświadczoną kadrę menedżerską musiała dnia 19 stycznia 2012 roku złożyć wniosek w Sądzie Upadłościowym w Nowym Jorku?

Przyczyny upadku Kodaka. Wspólny mianownik firm kiedyś jak i dziś.

1. Nadmierne przywiązanie do dotychczasowej technologii. Innowacja przerywająca dotychczasowy tok rozwoju.

Jednym z kluczowych powodów upadku Kodaka było nieustanne bagatelizowanie rewolucji technologicznej do której sami de facto się przyczynili. Było to jak już wiecie stopniowe przechodzenie z fotografii tradycyjnej do fotografii cyfrowej.

Oczywiście nasuwa się tutaj pytanie dlaczego tak się stało, tym bardziej, że to sam Kodak był w dużym stopniu inicjatorem tej rewolucji poprzez stworzenie prototypu aparatu cyfrowego w 1975 r. W tym miejscu serdecznie polecam Wam książkę pt. “Przełomowe innowacje” autorstwa Christensen’a Clayton’a M. Są tam dość obszerne wyniki badań pokazujące w sposób bardzo jasny i logiczny, że często powodem braku zmian mimo, że wydają się one niezbędne są… klienci oraz inwestorzy. Naturalnie w głowie nasuwa się pytanie “Ale jak to?!. Przecież inwestorzy chcą by firma była innowacyjna, bo to oznacza większe zyski a klienci lubią coraz lepsze produkty, prawda?” Tak i nie.

W tym właśnie miejscu pojawia się największy problem. Ponieważ należy rozróżnić innowację kontynuacyjną od innowacji przerywającej dotychczasowy tok rozwoju.

Innowacja kontynuacyjna jak łatwo się domyślić to taka, gdzie wprowadzamy stopniowe ulepszenia w danym produkcie, technologii, usłudze, jednakże rdzeń pozostaje ten sam. Co mogło być tym typem innowacji w przypadku Kodaka? Mniejsze rozmiary aparatu. Coraz lepszy obiektyw. Lepszej jakości klisze.

Innowacja przerywająca dotychczasowy tok rozwoju to taka, która wywraca wszystko do góry nogami. Tzw. “gamechanger”. Coś, co kompletnie zmienia daną branżę, sposób produkcji czy świadczenia usługi. Podróżowanie konno została wyparte przez pojawienie się samochodu. W przypadku koparek linowych była to technologia hydrauliczna. Z kolei żaglowce zostały zastąpione w pewnym momencie przez statki napędzane silnikiem parowym. Co zatem zmieniło branżę fotografii? Oczywiście możliwość cyfrowego zapisu zdjęć.

Wracając do klientów i inwestorów. Jedna jak i druga grupa przede wszystkim lubi i rozumie innowacje kontynuacyjne. No bo naturalnym jest, że każda grupa chce dostać więcej za mniej, prawda? Natomiast inaczej sprawa się ma w przypadku innowacji przerywających dotychczasowy tok rozwoju. Warto w tym miejscu przytoczyć słowa Henry’ego Ford’a, który zapytany o badanie potrzeb klienta odpowiedział: “Jak zapytasz ludzi czego chcą, to powiedzą, że szybszego konia.”

Idąc tym tropem rozumowania wyobraźmy sobie, że na chwilę przenosimy się w czasie i stajemy się jednym z dyrektorów w firmie Kodak, który akurat ma możliwość obserwowania jak kooperują ze sobą działy: badań i rozwoju, handlowy, marketingowy i finansowy. Bardzo często w polskich firmach (i nie tylko) przebieg spraw wygląda następująco:

  1. Dział badań i rozwoju wymyśla jakieś nowatorskie rozwiązanie, które może zrewolucjonizować rynek.

  2. W związku z tym prototyp ten jest przekazywany handlowcom, aby zapytali klientów co o tym myślą. Należy tutaj dodać, że handlowcy, których co naturalne bardzo często napędza prowizja od sprzedaży, kierują swoje kroki do największych klientów, których obsługują, którzy zamawiają najwięcej. Z racji tego, że wspomniany prototyp jest czymś totalnie nowym, duzi klienci odrzucają ten pomysł uzasadniając to tym, że nie spełnia ich oczekiwań, jest droższy, ma gorsze parametry etc. Po wysłuchaniu takich opinii, handlowcy wracają do firmy i opowiadają o wszystkim inżynierom z działu badań, marketerom oraz ludziom z działu finansowego.

  3. Marketing, słysząc, że klienci nie chcą tego produktu lub usługi dochodzą do wniosku, że będzie bardzo ciężko ułożyć wokół tego całą komunikację, strategię, branding itd. Dlatego są na NIE.

  4. Dział finansowy wbija ostatni gwóźdź do trumny potencjalnej innowacji przerywającej dotychczasowy tok rozwoju. Jeśli klienci tego nie chcą, handlowcy nie mogą tego sprzedać, marketing ma ogromne obawy, a dział finansowy musi pilnować zwyczajnie tego, by bilans firmy był dodatni to jaką podejmują decyzję? Zamykają projekt.

Zanim dojdziecie do wniosku, że należy ukrzyżować taki sposób myślenia i postępowania to powiem Wam coś jeszcze… to jest naturalne. Bo jeśli spojrzymy na to nieco szerzej to tak naprawdę, każdy z działów wykonał swoją pracę w sposób należyty, jeśli jako punkt odniesienia przyjmiemy konwencjonalny sposób zarządzania. Rzecz w tym, że większość firm nie ma przygotowanych procedur, rozwiązań, ani nie posiada kadry o odpowiednich kompetencjach do zarządzania innowacjami przerywającymi dotychczasowy tok rozwoju.

Jak zatem należy przygotować firmę do tego, aby była gotowa do wdrażania przełomowych innowacji? O tym będzie w jednym z przyszłych wpisów na blogu SHOPA. Dlatego, jeśli to Cię interesuje (a chyba tak jest skoro dotarłeś/aś aż tutaj) to zasubskrybuj nasz newsletter, wysyłamy tylko konkrety :).

Kolejnym istotnym elementem dla którego Kodak ignorował cyfrową rewolucję było jedno ze słów kluczy w biznesie: marża. Otóż tradycyjna fotografia generowała marżę na poziomie 60%, natomiast cyfrowa jedynie 15%. Czy w związku z tym można się dziwić firmie, będącej pod ogromnym naciskiem inwestorów z Wall Street, że kurczowo trzymała się produktów, które generowały jej większy zysk? Jak widzicie, wbrew pozorom, odpowiedzi w kwestiach dotyczących szeroko rozumianych innowacji nie zawsze są czarno białe.

Innowacje niszczące zastany porządek mają to do siebie, że ich siła potrafi nawet przełamywać monopole na rynku. Przypomnę tylko, że w szczytowym momencie Kodak posiadał 85% rynku aparatów fotograficznych w USA oraz 90% rynku filmów. Wizja Kodaka była dość prosta. Kodak miał być liderem w szeroko rozumianej fotografii na całym świecie. Chciał od początku do końca kontrolować cały łańcuch. Poczynając od tego, że klient kupuje film Kodaka, robi zdjęcia korzystając z aparatu Kodaka, drukuje te zdjęcia na papierze Kodaka oraz sama drukarka też jest marki Kodak. Innymi słowy, pełna kontrola. Aparat cyfrowy sprawił, że taki sposób postępowania zwyczajnie przestał być możliwy.

Cała sytuacja dotycząca upadku Kodaka robi się tym bardziej niejednoznaczna, jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że już na początku lat 50-tych sam Kodak zdołał opracować cyfrowy sposób utrwalania obrazu na taśmie video. To powinien być jeden z pierwszych sygnałów ostrzegawczych, że idzie zmiana. Dodatkowo w latach 60-tych NASA coraz mocniej zaczęła inwestować w cyfrową technologię, aby dzięki temu przesyłać zdjęcia z kosmosu. Do tego cały program rozwoju satelit szpiegowskich w dużym stopniu opierał się również o fotografię cyfrową.

Kończąc ten dość długi akapit chciałbym obalić jeszcze jeden argument, który może się pojawić, a mianowicie, że w Kodaku nie było osób, które interesowały się komercjalizacją tej technologii. To nieprawda. Zbierając materiały do artykułu natrafiłem na wywiad z człowiekiem, który nazywa się: Don Strickland. Był on wiceprezesem zarówno w Kodaku jak i w Apple, więc jego uwagi są dość cenne. W wywiadzie tym opowiada o różnicach w podejściu do innowacji między Apple a Kodakiem oraz wspomina, że gdy pokazał aparat cyfrowy przedstawicielom kadry kierowniczej Kodaka to jako odpowiedź otrzymał: “Jak duży jest rynek? Czy to się sprzeda?” Koniec końców odszedł z Kodaka i zawiózł pomysł aparatu cyfrowego do Japonii, gdzie został zrealizowany.

2. Uwikłanie się w wojny patentowe

Oczywiście, ochrona własności intelektualnej jest niezwykle ważnym elementem funkcjonowania przedsiębiorstwa. Kodak z racji tego, że był pionierem w wielu dziedzinach zgromadził niewyobrażalnie dużą liczbę patentów. Niektóre źródła podają, że było ich nawet ponad 20 000. To też powodowało, że niektórzy konkurencyjni giganci technologiczni świadomie lub nie sięgali po rozwiązania Kodaka, tym samym naruszając ochronę patentową. W pewnym momencie Kodak był zmuszony toczyć boje patentowe z takimi firmami jak Apple, Research In Motion, Samsung, LG czy Sony. Wiele z tych rozpraw sądowych wygrał, otrzymując jednocześnie stosowne odszkodowanie. Jednakże tego typu sytuacje nigdy nie pozostają bez wpływu na koncentrację działań firmy. Tym bardziej, gdy jest w nie zaangażowane najwyższe kierownictwo.

Czy jest rozwiązanie na taką okoliczność? Ciężko powiedzieć, gdyż wszystko posiada argumenty za oraz przeciw.

Ciekawostką jest, że patent na wynalazek może obowiązywać przez maksymalnie 20 lat. W związku z tym smutny los spotkał na przykład producenta baterii, firmę Duracell, której technologia zostawiała daleko w tyle potencjalną konkurencję. Tak było do momentu wygaśnięcia patentu.

Dla kontrastu warto wspomnieć o takich firmach jak Coca-Cola czy KFC, które nigdy nie opatentowały przepisu na napój czy też panierkę. Między innymi dlatego tak trudno spotkać coś o zbliżonym smaku. Gdzie znajdują się w takim razie te przepisy? W pilnie strzeżonych sejfach oraz głowach wąskiej grupy osób.

Kończąc akapit zachęcam Was do obejrzenia rozmowy z Elon’em Musk’iem w którym właśnie poruszany jest temat patentów i jak tę kwestię rozwiązuje Tesla.

3. Zignorowanie konkurencji w postaci Fujifilm, a później Canon, Sony, Nikon, Samsung, Panasonic.

To co jest znamienne dla bardzo dużych firm to często występująca pycha, której źródłem jest przeważnie rozmiar firmy. Takie podejście do konkurencji również przez pewien czas towarzyszyło firmie Kodak. Początkowo zagrożenie pojawiło się ze strony Fujifilm, japońskiego rywala, który wkroczył na amerykański rynek. Początkowe bagatelizowanie konkurenta z czasem przerodziło się w składanie pozwów przeciwko Fujifilm, których podstawą była argumentacja, że stosują ceny dumpingowe.

Tego typu zachowania nie są niczym szczególnym i rzadkim. Występują dość często w świecie biznesu. Oczywiście nie oznacza to, że należy się z tym pogodzić i po prostu dryfować w kierunku ostrych skał. Trzeba postąpić zupełnie odwrotnie i nieustannie poszukiwać przejawów pychy wśród pracowników każdego szczebla. Wszystkich tych, którzy są zainteresowani tym zagadnieniem i jej wpływem na organizację gorąco zachęcam do przeczytania książki “Jak upadają giganci” autorstwa Jim’a Collins’a. Jest to niezwykle ciekawa książka opisująca poszczególne fazy kryzysu, które są dość uniwersalne dla większości firm. Ogromnym atutem tej lektury jest jej wymiar praktyczny oraz przykłady prawdziwych firm. Niestety gdy była wydawana to Kodak jeszcze funkcjonował na rynku, dlatego nie znalazł się w opracowaniu. Nie mniej to co jest dla mnie niezwykle ciekawe w świecie szeroko rozumianych innowacji to fakt, że pewne zasady dotyczące ich kreowania czy też przyczyny upadku firm można zebrać w pewien zbiór uniwersalnych zasad. Jeśli to niby takie proste to dlaczego jednocześnie tak trudne? O tym w następnych artykułach ?

4. Przesadne poleganie na opinii ekspertów

Eksperci… osobiście mam wobec nich coraz częściej mieszane uczucia. Gdyż o tyle o ile dobrze sobie radzą w przewidywaniu przyszłości dotyczącej innowacji kontynuacyjnych o tyle gdy chodzi o innowacje przerywające dotychczasowy tok rozwoju są co najmniej nieskuteczni. Pamiętacie jak jeszcze kilka lat temu branża motoryzacyjna utrzymywała, że samochody elektryczne to mrzonka? Mały zasięg? Słaby design? Kiepskie przyspieszenie i prędkość maksymalna? Można by wymieniać jeszcze długo. Jak teraz wygląda rynek samochodów elektrycznych? Wystarczy jedno słowo: Tesla. O tej firmie również napiszemy osobny artykuł.

Kiedyś usłyszałem takie stwierdzenie, że opinie ekspertów warto przyjmować z pewnym dystansem. Ponieważ w XIX wieku to nie producenci świeczek stworzyli żarówkę.

Kodak również korzystał z szerokiego zaplecza ekspertów, którzy próbowali przewidywać przyszłość. W jednym z raportów zamówionych przez firmę Kodak na początku lat 80-tych dotyczących rozwoju branży fotografii do roku 1990 pojawiły się takie oto wnioski:

  • Jakość odbitek ze zdjęć elektronicznych nie będzie lepszej jakości aniżeli jakość odbitek uzyskanych z wykorzystaniem tradycyjnej fotografii.

  • Elektroniczne urządzenia nie będą w stanie zaspokoić potrzeby konsumentów dotyczącej posiadania, pokazywania oraz rozprowadzania odbitek zdjęć.

  • Barierę będzie stanowiła niekompatybilność elektronicznych systemów wykonywania zdjęć z urządzeniami wyświetlającymi, przez co rynek amatorski będzie rozwijał się bardzo powoli.

  • Domowe systemy drukowania zdjęć będą dużo mniej opłacalne pod względem ceny jak i wydajności w porównaniu z komercyjnymi usługami wywoływania zdjęć.

  • Aparaty cyfrowe oraz urządzenia umożliwiające podłączenie go do urządzeń wyświetlających obraz będą bardzo drogie, co uniemożliwi rozpowszechnianie się tych produktów na masowym rynku.

Jak widać, w całym tym raporcie został pominięty absolutnie kluczowy element jakim było to, że klienci postawieni przed alternatywą, niekoniecznie muszą chcieć posiadać wielokrotnie wspomniane wyżej odbitki.

Raport ten był jednym z elementów powodujących dalsze negowanie rozwoju technologii cyfrowej. Natomiast nie można powiedzieć, że Kodak absolutnie ją zignorował. Po prostu wybrał zły kierunek, ponieważ za wszelką cenę starał się zaadoptować ją do tradycyjnej fotografii. Przykład? Powstanie aparatu o nazwie “Advantix Preview”. Był to cyfrowy aparat do którego wkładało się… tak, film. Koszt jego opracowania? 500 000 000 dolarów. Oczywiście była to nietrafiona inwestycja.

Dziś wielu ekspertów nazywa to “staniem w rozkroku strategicznym”. Jest to sytuacja gdzie firma stara się za wszelką cenę być obecna na dwóch zupełnie różnych rynkach lub też łączy ze sobą różne technologie, które niekoniecznie muszą ze sobą współgrać. Należy zaznaczyć, że z perspektywy czasu łatwo ocenić takie postępowanie jako absurdalne. Jednakże to dość naturalne, że firma stara się ulepszyć swój flagowy produkt czy technologię za pomocą innych rozwiązań. W przypadku Kodaka decydującym problemem były wspomniane wcześniej błędne założenia wynikające między innymi z raportu, których nie starano się kwestionować.

W połowie lat 90-tych Kodak nadal prognozował, że fotografia cyfrowa przegoni tradycyjną dopiero za 20 lat. 7 lat później, w roku 2002 w USA, po raz pierwszy w historii sprzedano więcej aparatów cyfrowych niż tradycyjnych.

Podsumowanie:

Pragnę podkreślić, że powyższy dobór powodów upadku Kodaka jest mocno subiektywny i mam absolutną świadomość tego, że elementów, które spowodowały jego upadek mogło być znacznie więcej. Nie mniej starałem się uwypuklić te, które z mojej perspektywy były jednymi z tych, które miały największy wpływ na smutny los firmy. Mam głęboką nadzieję, że ten artykuł skłoni do refleksji i zachęci do kwestionowania założeń, które często przyjmujemy za pewnik.

Adrian Gorzycki

#ekonomia

Brak komentarzy